La zone de chalandise
Toute structure commerciale doit effectuer une étude pour déterminer ou se trouve la clientèle potentielle d’un point de vente et également pour mieux connaître sa clientèle effective.
I. STRUCTURE :
La zone de chalandise est la zone d’attraction commerciale, c'est-à-dire l’espace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs susceptibles de devenir clients.
Cette zone se divise en sous zones : primaire, secondaire, tertiaire.
Ces sous zones sont délimitées par des courbes isochrones (à égal temps de parcours), ou isométriques (à égale distance)
II. METHODES :
La connaissance de la zone de chalandise consiste à analyser successivement les produits vendus, le point de vente, la concurrence, la clientèle et la vente, l’ordre n’étant pas immuable. Elle peut être conduite selon deux méthodes :
- par la théorie (loi de Reilly): L’attraction d’un point de vente compris entre deux villes est proportionnelle à leur population et inversement proportionnelle au carré des distances qui les séparent du point de vente.
- par recours à la pratique : En fonction de la date d’implantation, deux catégories d’études sont réalisées : les études a priori sont menées avant la date d’implantation pour déterminer le lieu, la taille, le CA prévisionnel. Les études a posteriori sont menées quelques mois après l’ouverture du point de vente pour établir un diagnostic de la situation.
Les indices :
- IRV : Indice de richesse vive
- R : Richesse vive = vouloir d’achat = capacité d’achat qui est effectivement mise en circulation pour l’acquisition de produits de consommation.
- P : Population
- IDC : Indice de disparité de consommation
Etudes a priori Ou ? Quelle taille ? Quel CA ? Etudes a posteriori Diagnostic de situation
Date d’implantation du point de vente
III. ETUDES :
Etude a priori
| Première étape | - Dessiner la zone de chalandise et la découper selon les courbes (isochrones ou isométriques) - Repérer les points de vente, la concurrence |
| Deuxième étape | - calculer la demande potentielle de cette zone : Somme annuelle dépensée par type de produit par personne ou par foyer X Nombre de personnes ou de foyers X IDC ou IRV |
| Troisième étape | - Evaluer la demande satisfaite par la concurrence - Utiliser les ratios professionnels pour traduire les surfaces des magasins concurrents en CA annuel (sera traité ultérieurement) |
| Quatrième étape | - Calculer le CA prévisionnel : Demande potentielle par sous zone - Demande satisfaite par la concurrence + Demande captée à la concurrence - Demande évadée hors des zones |
Etude a posteriori
| Types d’études | Informations données |
| Quantitatives | - Rythme de fréquentation : Nombre de passages en caisse d’un client d’une zone pendant une semaine (par exemple) - Taux d’attraction (de pénétration ou d’emprise) d’une zone : Nombre de passage en caisse par semaine pour 100 ménages issus de la zone - Sommes familiales dépensées pour chaque zone - Répartition géographique de la clientèle dans la zone de chalandise |
| Qualitatives | - Opinions et attitudes à l’égard du point de vente - Raisons de fréquentation ou de non –fréquentation - Perception des points forts et des points faibles du point de vente |