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Dimanche 12 novembre 7 12 /11 /Nov 22:30

 

I.                    LA DEMARCHE MARKETING (Mercatique) :

 

1)     Le rôle de la mercatique

 

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions qui sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’’ensemble de ces actions forment la mercatique.

 

 

 

 

Nous pourrions donner de multiples définitions de la mercatique et nous pouvons la résumer à l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs.

 

 

 

 

a)     L’état d’esprit mercatique

 

 

 

 

L’organisation doit se tourner vers le consommateur pour connaître ses véritables besoins. L’esprit mercatique consiste à penser au client avant de penser à la mise en place des produits, à privilégier les relations de la structure avec le marché. Il faut proposer ce que souhaitent les consommateurs et non ce qui plaît à l’entreprise.

 

 

 

 

Nous retiendrons donc que « la mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter, ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (Arrêté de terminologie du 18 Février 1987).

 

 

 

 

La fonction mercatique a pour rôle de conseiller la fonction mise en place de produit en fonction des informations provenant de la fonction vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Si un vendeur constate qu’un produit spécifique ne convient plus à la clientèle, il en réfère à la fonction mercatique qui conseillera la fonction mise en place de produits pour les propositions à venir.

 

 

 

 

On peut donc considérer que le client est devenu le point central de la vie de l’entreprise commerciale.

 

 

 

 

b)     Le besoin : point de départ et d’aboutissement de l’action commerciale

 

 

 

 

Le client et le marché sont les éléments déterminants de la mercatique et c’est à partir de cette réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle le choix des produits proposés. Les structures devront alors avoir recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins.

 

 

A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou de modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédés de promotion et de distribution qui seront utilisés.

 

 

 

 

 

 

 

 

MARCHE

 

 

 

 

 

 

 

 


EXPRESSION DES BESOINS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


ANALYSE DE BESOINS PAR LE BIAIS DE L’ETUDE DE MARCHE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


EXPLOITATION DES RESULTATS DE L’ANALYSE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


REFLEXION SUR LE PRODUIT

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Conception du produit

 

 

Fixation du prix

 

 

Détermination de la politique de promotion

 

 

Détermination de la politique de distribution

 

 

Information de la force de vente

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MARCHE

 

 

SATISFACTION DES BESOINS

 

 

 

 

2)     Les actions mercatiques

 

 

 

 

Les actions sont très variées mais doivent être complémentaires.

 

 

 

 

 

 

a)     Nature et spécificités des actions

 

 

 

 

Quatre grands types de décisions doivent être prises par la structure lors de toute action mercatique :

 

 

 

 

-          Le PRODUIT : Le produit est défini en fonction des besoins.

 

 

 

 

-          Le PRIX : Il est en fonction du marché et des coûts.

 

 

 

 

-          La DISTRIBUTION  : La structure choisira la façon de réaliser le produit en fonction de sa nature et de la clientèle.

 

 

 

 

-          La COMMUNICATION  : L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments

 

 

 

 

Ces éléments sont en généralement détaillés dans un « plan mercatique » (que l’on peut aussi appeler « plan de marchéage »). Le plan mercatique est un programme cohérent, ordonné et chiffré décrivant les différentes actions mercatiques à mener pendant une période donnée. Elles peuvent être très diverses (Organisation d’un service après vente compétent, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire cohérence.

 

 

 

 

b)     Cohérence et complémentarité des actions

 

 

 

 

L’action commerciale est un tout et ses 4 éléments sont indissociables. Il n’est pas envisageable de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas.

 

 

 

 

Pourquoi ?

 

 

 

 

Parce que la cohérence des 4 éléments n’est plus assurée. Si le produit proposé est considéré comme un luxe, son prix et sa distribution devront être adaptés (Entretien personnalisée…)

 

 

N’oubliez pas que toutes les actions doivent être pensées en fonction de toutes les autres. Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi la définition du produit doit se faire en fonction des autres services de l’entreprise. En règle générale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi être logiques dans la gamme de produits

 

 

 

 

II.                  LE MARCHE :

 

 

 

 

Le marché est le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit susceptible de satisfaire ce besoin. On peut également le définir comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. La notion de marché est très employée et revêt des significations différentes.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1)     Le marché du produit :

 

 

 

 

Le marché du produit met en rapport consommateurs et produits

 

 

 

 

a)     Le produit :

 

 

 

 

L’entité « produit » peut prendre, soit une forme matérielle, soit une forme immatérielle.

 

 

 

 

Produits = Biens ou services, biens de consommation ou biens industriels, bien de grande consommation, biens anomaux….

 

 

 

 

b)     Définition du marché du produit :

 

 

 

 

Le marché du produit définit la façon dont se confrontent les offres et les demandes d’un produit. Il est alors assimilé à un mécanisme qui permet les décisions d’achat des produits. Appelé aussi marché principal du produit, il est constitué par l’ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.

 

 

Il y a autant de marché de produits qu’il y a de produits différents dans un espace géographique défini.

 

 

 

 

A un moment donné, on distingue :

 

 

 

 

-          le marché actuel du produit : Ensemble des consommations de ce produit

 

 

-          le marché potentiel du produit : Ensemble du marché actuel et des consommations possibles lorsque la croissance des ventes actuelles sera achevée.

 

 

 

 

c)      Interdépendance des marchés des produits :

 

 

 

 

Les marchés des produits ne sont jamais totalement indépendants les uns des autres.

 

 

 

 

Les marchés des biens substituts

 

 

A des degrés divers, les produits sont substituables les uns aux autres. Deux produits sont substituables lorsqu’ils satisfont un même besoin. Ils satisfont également les mêmes motivations dans des circonstances identiques de consommation mais  les produits sont de natures différentes des produits étudiés.

 

 

 

 

Les marchés des biens complémentaires

 

 

La consommation des biens complémentaires est liée à la possession d’un autre bien. Les biens complémentaires sont nécessaires à l’utilisation du bien considéré

 

 

 

 

2)     Le marché de l’entreprise :

 

 

 

 

L’entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle intervient donc sur un ou plusieurs marchés de produits. Elle travaille sur les marchés de ces produits et en suit l’évolution de façon précise.

 

 

 

 

L’évaluation du marché de l’entreprise se fait par ses quantités vendues.

 

 

Exemple :

 

 

 

 

L’entreprise DECORA fabrique du papier peint et intervient sur le marché du papier peint. Le marché de l’entreprise DECORA s’évalue quantitativement par les consommations de papier peint DECORA. Mais l’erreur de DECORA serait de ne s’intéresser qu’au marché du papier peint.

 

 

Des phénomènes de mode, des évolutions dans le comportement des consommateurs français, l’introduction en France de phénomènes culturels étrangers, etc…pourraient diminuer fortement la demande de papier peint au profit d’un autre revêtement. L’entreprise DECORA verrait alors son marché fortement diminuer et sa viabilité pourrait être mise en question.

 

 

Si l’entreprise ne veut pas comprendre que sa vocation est la décoration et non pas exclusivement le papier peint, elle reste figée sur le marché d’un produit et n’assure pas son adaptation à l’évolution des marchés des produits.

 

 

 

 

Ainsi, il peut se révéler très dangereux pour une entreprise de figer son marché sur le produit. Elle doit s’intéresser à son activité générique, par exemple la décoration et donc suivre l’évolution du marché générique, qui est le marché de tous les produits, mêmes très différents, liés au genre de besoin satisfait par le marché du produit étudié.

 

 

C’est dans la cadre du marché générique que l’entreprise élabore sa stratégie, prenant en compte tous les produits directement ou indirectement concurrents des siens.

 

 

 

 

3)     La typologie des marchés :

 

 

 

 

Selon que l’on se place sous l’angle du besoin, du produit ou de l’entreprise, les concepts de marché sont différents :

 

 

 

 

 

 

Type de marché

 

 

 

 

 

 

Description

 

 

 

 

Exemple

 

 

 

 

Générique

 

 

 

 

A chaque besoin générique correspondent un ou plusieurs marchés. Ils regroupent des demandes différentes quant aux produits visés mais répondent à des mobiles d’achat semblables.

 

 

Le marché de l’alimentation regroupe la restauration, les produits transformés de l’industrie agroalimentaire, les produits non transformés de l’agriculture, etc…

 

 

 

 

Support

 

 

 

 

Chaque marché générique se compose d’un ou plusieurs marchés « support » qui regroupent des produits différents, complémentaires ou substituables mais avec des comportements de consommation proches.

 

 

Le marché support « produits transformés de l’agroalimentaire » se compose de différents segments : viandes, poissons, fruits et légumes, plats cuisinés.. »

 

 

 

 

Principal

 

 

 

 

C’est le marché du produit étudié, il regroupe les différentes marques concurrentes proposées, les consommateurs de ce produit et leurs comportements, les distributeurs…

 

 

Par F.E - Publié dans : Prestation
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